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新中產(chǎn)的消費(fèi)升級(jí)有哪些特點(diǎn)？下面，我把《2018新中產(chǎn)白皮書(shū)》中與一個(gè)大件和一個(gè)小件相關(guān)的數(shù)據(jù)拿出來(lái)，解釋給大家聽(tīng)。大件是新家電，小件是奶茶咖啡。

在今年白皮書(shū)前期的調(diào)查訪談中，我們發(fā)現(xiàn)，新中產(chǎn)普遍認(rèn)為家電是最能衡量他們生活品質(zhì)的指標(biāo)，而奶茶咖啡則是他們每日必備。家電和奶茶咖啡給我們展現(xiàn)了新中產(chǎn)哪些消費(fèi)偏好？現(xiàn)在我來(lái)和大家分享白皮書(shū)中提到的四大趨勢(shì)。

第一個(gè)趨勢(shì)

星巴克門(mén)店在中國(guó)增長(zhǎng)的曲線非?？?，幾乎每年漲30%。在我們《2018新中產(chǎn)白皮書(shū)》前期的采訪中，我們問(wèn)大家為什么喜歡星巴克。幾乎所有人都給出了同一個(gè)答案：氣氛好，有檔次?？梢?jiàn)，氣氛的重要性大于咖啡味道本身。

這兩年還出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就是“開(kāi)奶茶店的扎堆，買(mǎi)奶茶卻要排隊(duì)”。網(wǎng)紅奶茶店人氣最旺的時(shí)候，買(mǎi)杯奶茶要排隊(duì)7小時(shí)。如果你仔細(xì)觀察，那些排隊(duì)很久拿到奶茶的人，第一個(gè)動(dòng)作不是趕緊喝一口，而是拍照發(fā)朋友圈。這是因?yàn)橄∪辟x予了奶茶更多的體驗(yàn)附加值。

為慶祝某個(gè)小成就，公司給大家買(mǎi)100杯一人限購(gòu)2杯，要排隊(duì)2小時(shí)才能買(mǎi)到的奶茶，這是不是比給員工買(mǎi)100杯可樂(lè)，更能給他們帶來(lái)榮譽(yù)感、引發(fā)員工發(fā)朋友圈給公司打廣告？

給女朋友送一杯15塊的奶茶聽(tīng)起來(lái)很廉價(jià)，但是給女朋友送一杯排隊(duì)3小時(shí)才能買(mǎi)到的奶茶,是不是價(jià)格就不重要了？

這是奶茶帶來(lái)的體驗(yàn)，比奶茶好不好喝、貴不貴更重要。

在我們的新中產(chǎn)調(diào)查中，新中產(chǎn)消費(fèi)增加最顯著的10個(gè)方面，只有1個(gè)是實(shí)物式商品，就是衣服。而且它的排名很低，已經(jīng)在第九了，其余的9個(gè)都是體驗(yàn)式消費(fèi)。其中，學(xué)習(xí)提升排在第一，旅行排在第二。

新中產(chǎn)早已過(guò)了物質(zhì)緊缺的時(shí)代，對(duì)消費(fèi)有更高的需求。體驗(yàn)式需求，將成為趨勢(shì)。

第二個(gè)趨勢(shì)

大家想一想，15年前我們點(diǎn)奶茶是怎么點(diǎn)的？“服務(wù)員，來(lái)一杯珍珠奶茶?！?/p>

最多加一句，“不要珍珠。”除此之外，沒(méi)有第三個(gè)選擇。

現(xiàn)在呢？是喝紅茶綠茶奶茶還是果汁？要幾分甜？冷的還是熱的？加珍珠布丁糯米還是椰果？理論上來(lái)說(shuō)，一個(gè)奶茶店基本可以排列組合出3000多不同的奶茶。

在我們的生活中，小到奶茶，大到家具、汽車(chē)，由于大家的定制化需求和技術(shù)進(jìn)步，出現(xiàn)了越來(lái)越多的柔性化生產(chǎn)。70%的新中產(chǎn)在消費(fèi)時(shí)，希望商品能夠體現(xiàn)自己個(gè)性的需求。

最近我想定制一個(gè)衣柜，于是根據(jù)自己的收納用具，給衣柜里面的分隔畫(huà)了草圖，設(shè)計(jì)師到家里來(lái)精確量了一個(gè)半小時(shí)。就這樣，原本只能收納30件衣服和6個(gè)收納箱的地盤(pán)，現(xiàn)在可以掛60件衣服、11個(gè)收納箱和3個(gè)旅行箱。這就是定制化的好處。

未來(lái)的新中產(chǎn)，可能消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越少，出現(xiàn)更多的產(chǎn)消者。什么是產(chǎn)消者？就是擁有自主設(shè)計(jì)的能力，也擁有選擇產(chǎn)品細(xì)節(jié)的權(quán)力，能夠充分參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的消費(fèi)者。產(chǎn)消者，將成為趨勢(shì)。

第三個(gè)趨勢(shì)

不知道大家有沒(méi)有印象，90年代的時(shí)候，雖然每月大約就幾百工資，但還是會(huì)去買(mǎi)一萬(wàn)塊的音響、一萬(wàn)塊的進(jìn)口電視，放在家里，不聽(tīng)也不看，蓋一塊布放著。大家喜歡的是那種擺設(shè)感，就是為了證明自己也有，不去用，但看著也舒服。

而現(xiàn)在，新中產(chǎn)追求的是實(shí)用性，買(mǎi)來(lái)就是為了某個(gè)目的，盡量用，用壞了繼續(xù)迭代升級(jí)。

我們剛已經(jīng)看過(guò)了新中產(chǎn)家電滲透率的排行榜前10名，為什么是這十個(gè)家電呢？它們有什么實(shí)用性？新中產(chǎn)們給了我們這樣的答案。

白皮書(shū)中根據(jù)前期的調(diào)查數(shù)據(jù)和訪談結(jié)果，我們把家電進(jìn)一步細(xì)分，大致分為以下三種。

一是和美食相關(guān)，包括電飯煲、烤箱和蒸箱，每個(gè)占比都在50%以上。是大家對(duì)美食的追求更強(qiáng)烈了嗎？當(dāng)然這是一部分原因，更重要的是，大家試想一下，你一個(gè)人的時(shí)候會(huì)拿出烤箱蒸箱做一桌的菜嗎？不會(huì)，點(diǎn)個(gè)外賣(mài)就完了，很方便。一家人或者朋友聚會(huì)的時(shí)候才會(huì)用。新中產(chǎn)更愿意為親近的人提供一種和諧而美好的交流場(chǎng)景，更在意人與人之間的關(guān)系。

二是和健康有關(guān)的，包括凈水器、凈化器、吸塵器。吸塵器不僅僅是吸地，還能吸沙發(fā)、吸床、吸窗簾和吸螨蟲(chóng)等。大家更在意環(huán)境與自己的關(guān)系，除了日常宣傳的環(huán)保，也知道如何在現(xiàn)有的環(huán)境下提升自己的生活質(zhì)量。

三是掃地機(jī)器人、咖啡機(jī)、馬桶蓋、跑步機(jī)等。它們看起來(lái)沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，但覆蓋了兩種需求：咖啡機(jī)、馬桶蓋是享受型的，讓自己更舒服，把生命浪費(fèi)在美好的事物上。掃地機(jī)器人解放了勞動(dòng)力，讓我們有更多的時(shí)間去享受生活。

新中產(chǎn)在買(mǎi)家電時(shí)一定會(huì)追求實(shí)用性。實(shí)用性主要體現(xiàn)在優(yōu)化人與人之間的關(guān)系，解決人與自然的關(guān)系，關(guān)懷人與自己的關(guān)系。

第四個(gè)趨勢(shì)

我記得自己五六年前在國(guó)外留學(xué)時(shí)，倫敦朋友的家，杭州朋友的家，和我在麗水的老家裝備是很不一樣的。但現(xiàn)在，幾乎都一樣了。互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)信息，快遞傳達(dá)物件，任何時(shí)候，我們都能買(mǎi)到想要的東西。

除了剛才說(shuō)到的各個(gè)層級(jí)城市的新家電滲透率是差不多的之外，我們白皮書(shū)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新中產(chǎn)在花費(fèi)項(xiàng)目、消費(fèi)喜好態(tài)度和虛擬消費(fèi)觀念等方面，一二三線城市的水平也幾乎是相同的。也就是說(shuō)，城市之間的區(qū)別已經(jīng)消失了。

那差別來(lái)自哪里？來(lái)自我們所在的圈層。

圈層能夠讓我們從信息過(guò)載的“高速公路”上跑下來(lái)，形成真實(shí)的閉環(huán)互動(dòng)關(guān)系。當(dāng)圈層中的人愿意從圈子里獲得一些他們平時(shí)不會(huì)關(guān)注或者來(lái)不及去關(guān)注的信息時(shí)，那圈層就把信息分配的能力，從城市、從大流量主甚至從BAT手中，奪取了。