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在2016年線上面膜市場(chǎng)上，50元以下的低價(jià)產(chǎn)品份額不足20%，向前推半年，這一數(shù)字還在20%以上；而50-100元的中端產(chǎn)品以及100元以上的中高至高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額均超過(guò)40%。消費(fèi)者在對(duì)待自己的面容時(shí)越來(lái)越不計(jì)較成本，甚至愿意透支消費(fèi)來(lái)保養(yǎng)和美化自己的容顏，這在幾年前電商誕生初期是想都不敢想的情形。隨著這種消費(fèi)心理的擴(kuò)大化及穩(wěn)定化，面膜市場(chǎng)未來(lái)幾年必定會(huì)進(jìn)入一個(gè)橄欖球性的中高端主導(dǎo)模式。利好在于，本土品牌有機(jī)會(huì)賺到更多的錢(qián)，但擺在面前的障礙卻是國(guó)產(chǎn)品牌仍舊未能完全擺脫廉價(jià)品的印象，走向高端化的路途充滿艱辛，而消費(fèi)者卻沒(méi)有理由等待本土品牌成長(zhǎng)。在這個(gè)方面，或許也亟需行業(yè)標(biāo)桿盡快為本土品牌開(kāi)辟一條可行之道。

消費(fèi)者訴求穩(wěn)定，細(xì)分需求有潛力

在品牌重新布局、美妝用戶消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)面膜的訴求未發(fā)生明顯的變化。線上售出最多的仍舊是貼片式面膜，其份額年均保持在7成左右，且各月間無(wú)大范圍浮動(dòng)。其他主要類(lèi)型面膜一年來(lái)的占比也相對(duì)穩(wěn)定，想必短期內(nèi)面膜的性狀不會(huì)再發(fā)生大的變化，品牌需要找準(zhǔn)定位，在既有性狀范圍內(nèi)研發(fā)生產(chǎn)，當(dāng)然最容易熱銷(xiāo)的無(wú)疑是貼片式面膜。

不僅如此，消費(fèi)者對(duì)面膜功效的需求仍然主要集中于補(bǔ)水保濕，份額超過(guò)50%；從功效的角度講，專(zhuān)注于消費(fèi)者的最大訴求是最為保險(xiǎn)的盈利良方。不過(guò)值得關(guān)注的是，消費(fèi)者對(duì)于化妝品的訴求，越來(lái)越細(xì)分而多元，面膜也不例外，除了傳統(tǒng)的保濕、美白，消費(fèi)者期待用更具針對(duì)性功能的面膜，解決其特定的肌膚問(wèn)題，如細(xì)致毛孔、曬后修復(fù)等。未來(lái)，需求范圍還將進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至可能出現(xiàn)一些非常碎小細(xì)分的需求。

“苗條”天貓新布局，線上復(fù)刻線下

2016年，主流B2C電商經(jīng)歷了又一場(chǎng)激烈的格局爭(zhēng)奪戰(zhàn)，天貓向京東的自營(yíng)模式靠攏，京東則積極吸引更多大牌入駐，綜合電商越來(lái)越趨同。在這樣的變化之后，最終形成了較為穩(wěn)定的自營(yíng)+品牌旗艦店+專(zhuān)營(yíng)店的鐵三角格局，復(fù)刻線下。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，國(guó)內(nèi)最大的、最有流量話語(yǔ)權(quán)的天貓，自然又先聲奪人，不但斥資20億完善超市版塊，而且加緊步伐引入奢侈品牌、海外知名商超、免稅店等入駐，再次擴(kuò)大了其話語(yǔ)權(quán)，也形成了國(guó)內(nèi)最為牢靠的線上鐵三角。由于一切轉(zhuǎn)變“來(lái)得太突然”，2016年天貓的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)出了兩頭高、中間低的水蛇腰，且成功轉(zhuǎn)型使得年底份額最終高于年初。

如今，網(wǎng)上超市、品牌旗艦以及海外購(gòu)三大部分，也成為了天貓引以為傲的三大法器，盡管海外購(gòu)方面有許多垂直平臺(tái)等勁敵，然而在老電商圈子里，天貓的話語(yǔ)權(quán)無(wú)人能敵。想要從中分一杯羹，要么就走足夠細(xì)分的垂直之路吸引小眾人群，要么就得用好當(dāng)下最受用的營(yíng)銷(xiāo)方式，找準(zhǔn)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，充分利用消費(fèi)者心理吸引其在互動(dòng)的娛樂(lè)中沉淀下來(lái)。

面膜市場(chǎng)經(jīng)歷了由盛轉(zhuǎn)衰再進(jìn)入又一次繁榮，此時(shí)無(wú)論市場(chǎng)、行業(yè)亦或消費(fèi)者都經(jīng)過(guò)了反思和升級(jí)，此時(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)，不會(huì)也不能再是從前一樣野蠻無(wú)序的份額爭(zhēng)奪，消費(fèi)者的理性和行業(yè)標(biāo)桿的指引，將帶領(lǐng)面膜市場(chǎng)向著更加有序而精進(jìn)的方向前進(jìn)。