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為緩解高昂的物流成本，生鮮電商1.0以高客單價、高毛利產(chǎn)品為主。在較高的物流配送費(fèi)用、冷鏈損耗率等剛性壓力下，生鮮電商1.0普遍定位于高毛利的有機(jī)種植、進(jìn)口果蔬，以覆蓋高昂的成本費(fèi)用。生鮮電商1.0企業(yè)免運(yùn)費(fèi)配送區(qū)間集中在150-200元，而市民日常生鮮購買客單價區(qū)間集中在20-50元，高客單高毛利是生鮮電商1.0的典型特征。

中高端市場容量偏小、物流成本過高商，生鮮電商1.0亟待轉(zhuǎn)型升級。由于定位中高端市場，生鮮電商1.0的真實(shí)市場容量偏小，不足以形成足夠的訂單量和訂單密度。同時，高額的配送費(fèi)用吞噬了企業(yè)正常的經(jīng)營利潤，生鮮電商1.0商業(yè)模式難以為繼，轉(zhuǎn)型升級為大勢所趨。

3.O2O化和標(biāo)準(zhǔn)化提高為生鮮電商2.0發(fā)展創(chuàng)造條件

3.1.生鮮電商O2O化明顯降低配送成本和購物門檻

生鮮電商2.0以線上線下O2O化為典型特征

與生鮮電商1.0只在線上銷售、線下基本沒有門店的布局不同，生鮮電商2.0以O(shè)2O化為典型特征，同時發(fā)展線上電商業(yè)務(wù)以及線下門店業(yè)務(wù)。2015年8月19日，生鮮電商龍頭天天果園率先推出O2O戰(zhàn)略，成立“天天到家”O(jiān)2O平臺

并鋪設(shè)線下品牌店，主打兩小時配送，該事件標(biāo)志著生鮮電商2.0時代正式開啟。

自營O2O是2.0時代的初步探索，但被實(shí)踐證偽

在生鮮電商2.0的初期，O2O以線上電商自主建立線下門店、或線下超市自主打造線上入口為主，并沒有形成線上電商企業(yè)與線下零售企業(yè)的合作。而，新涉入領(lǐng)域的關(guān)鍵成功能力與原有稟賦天然不匹配：舉例而言，線上運(yùn)營以流量為王，線下運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面要求很高，而天天果園、本來生活網(wǎng)在線下經(jīng)營中由于選址不善、非專業(yè)化管理、線下門店高成本壓力、以及貨物損耗率高等原因，2016年幾乎關(guān)閉了所有線下門店。沃爾瑪、永輝超市是線下超市龍頭，但是在線上經(jīng)營中也苦于流量匱乏，后期全部放棄自建“最后一公里”物流，自營O2O被實(shí)踐證偽。

網(wǎng)購生鮮價格敏感度高，生鮮O2O價格下降有利于生鮮電商發(fā)展

由于生鮮附加值低、配送成本高、定位高端等特點(diǎn)，傳統(tǒng)線上生鮮價格往往高于線下生鮮，導(dǎo)致用戶對線上生鮮價格高度敏感，促銷非常有效。根據(jù)京東發(fā)布的《2016消費(fèi)行為報告》，對生鮮促銷敏感度達(dá)到“高度”或“極高”的客戶占比高達(dá)68%，而“輕度敏感”或“不敏感”的用戶僅約21%。隨著生鮮O2O因冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施完善、配送規(guī)模效應(yīng)凸顯而降低成本與價格，生鮮O2O交易規(guī)模有望加速突破。

合作共營O2O應(yīng)運(yùn)而生，線上線下融合實(shí)現(xiàn)成本下降、市場擴(kuò)大

線上下單、線下就近采購配送的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手模式是生鮮電商2.0時代的主旋律。合作共營O2O是指平臺在接單以后，從當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市場或超市就近采購生鮮產(chǎn)品然后配送給消費(fèi)者，這種模式既能夠顯著降低物流配送成本又可以彌補(bǔ)生鮮電商企業(yè)在供應(yīng)鏈和損耗率等方面的短板。根據(jù)我們的統(tǒng)計，生鮮2.0時代，客單價從100-150元下降至20-30元，客戶群體明顯擴(kuò)大，同時物流配送費(fèi)用也從最低10元/單降至最低2-3元/單。